HomeInspiratieData driven optimalisatie van propositie & prijs voor SEAT after sales
Data-driven optimisation of proposition & price for SEAT after sales

Cases

Data driven optimalisatie van propositie & prijs voor SEAT after sales

Sebastian Glosemeyer
  • Sebastian Glosemeyer

    Consultant & Pricing Expert

De vraag van SEAT Nederland: hoe zorgen we in de prijsgevoelige markt voor auto-onderhoud voor groei van marktaandeel en marge? Flowresulting adviseerde om de mogelijkheden van value-based pricing te onderzoeken. Onno Struif Bontkes is manager service & after sales. Hij koos voor flowresulting omdat “flowresulting niet alleen een rapport met inzichten oplevert maar ook concrete adviezen die we direct kunnen toepassen. Hun werkwijze heeft direct business waarde voor ons”.

Sleutelwoord bij value-based pricing is “bereidheid tot betalen”

Sleutelwoord bij value-based pricing is “bereidheid tot betalen”: hoeveel waarde kent een klant toe aan verschillende onderdelen van de propositie, en wat is hij bereid hiervoor te betalen?

“Het project toonde aan welke elementen het meest belangrijk zijn in het keuzeproces van de klant. Op basis van het advies hebben we in de marketing communicatie de focus aangepast en helemaal gericht op garantie, naast prijs.” Struif Bontkes

Eén van de inzichten uit het onderzoek van flowresulting was dat een groot deel van de SEAT rijders dacht dat zij ‘slechts’ 12 maanden garantie (of minder) kregen op onderhoud.  Terwijl SEAT in de praktijk 24 maanden garantie geeft.

‘Bijvangsten’ van prijsonderzoek

Eén van de ‘bijvangsten’ van prijsonderzoek is in veel gevallen dat ‘gaps’ tussen perceptie en realiteit worden geïdentificeerd. Deze helpen om marketingcommunicatie veel gerichter in te zetten. Zo levert prijsonderzoek ook vaak inzichten voor de collega’s van communicatie. SEAT heeft de uitkomsten van het onderzoek benut door communicatie uitingen veel meer te richten op de voordelen voor de klant, in plaats van functionele onderdelen van de propositie zoals gratis ruitreparatie.

Onderzoeksuitkomsten

De onderzoeksuitkomsten vormen de basis voor een marktsimulator die voor ieder project op maat wordt geprogrammeerd. Hiermee kunnen diverse scenario’s worden doorgerekend. Na doorrekening van de business case was er voor SEAT aanleiding om de garantie te verhogen naar 48 maanden.

“Door het onderzoek werd duidelijk welke prijsstelling optimaal is per klantgroep, en daar hebben we de prijzen op aangepast. In de ene klantgroep bleek ruimte voor verhoging terwijl in de andere groep door een lagere prijs juist aanmerkelijk meer klanten gewonnen konden worden. Door de intelligentere prijsstelling is ons marktaandeel gegroeid én het rendement verbeterd.”
Onno Struif Bontkes