Contact Us

The blog

Discover smart tips, personal stories and our take on the latest marketing trends
21 September 2021

Persbericht - Duurzaamheid geen kopzorg voor de (jonge) consument

Eerste onderzoek naar onderliggende motivatie voor consumentenkeuzes ontkracht eerdere veronderstellingen

Samenvatting

  • Beyond Reason en The House of Marketing doen eerste analyse in België* van onbewuste motivaties bij consumenten voor supermarktkeuze, door middel van impliciet onderzoek. Het onderzoek biedt ongeziene inzichten die eerdere veronderstellingen op hun kop zetten.
  • In tegenstelling tot wat werd aangenomen, zijn ecologie en duurzaamheid van ondergeschikt belang voor consumenten bij hun keuze voor een supermarkt. Ook blijken jongeren veel minder ecologie-bewust dan gedacht. 
  • Wat wel belangrijk is voor consumenten, is dat een supermarkt aanvoelt als een veilige keuze, een vaste waarde. Een eerlijk, veilig en vertrouwd merk.       
  • Ook vinden consumenten, en dan vooral vrouwen, het belangrijk dat supermarkten hun gegevens vertrouwelijk houden en hun privacy respecteren. 
  • Aangezien supermarkten veelal dezelfde ervaring bieden, wordt het steeds belangrijker dat zij zich op andere vlakken dan prijs onderscheiden om klanten aan te zich te binden. 
  • Beyond Reason en The House of Marketing gaan een samenwerking aan om met hun aanvullende expertise Belgische bedrijven te adviseren voor hun marketingstrategieën.

Eerste impliciet onderzoek in België

Beyond Reason en The House of Marketing deden het eerste onderzoek in België* naar de onderliggende en psychologische drijfveren (of impliciete motieven) van consumenten om te kiezen voor een bepaald supermarktmerk. Voorwerp van het onderzoek waren de grote supermarktmerken in België: Albert Heijn, Aldi, Carrefour, Colruyt, Delhaize en Lidl.

Belang van duurzaamheid in supermarktkeuze volgens leeftijd

Het onderbewustzijn aan zet

Het onderzoek maakte gebruik van impliciete associatie, een wetenschappelijke methode die beroep doet op het onderbewustzijn van de ondervraagden en bewust en maatschappelijk correct denken buiten spel zet, waardoor de échte (impliciete) drijfveren voor aankoop duidelijk worden. Op deze manier wordt het verschil tussen wat mensen over zichzelf vertellen en hun reële drijfveren heel wat kleiner. De methode werd ontwikkeld in samenwerking met wetenschappers van Project Implicit, een samenwerking tussen de universiteiten van Harvard, Washington en Virginia. 

 

Op basis van hun onderzoek brachten de twee partners consumentenverwachtingen voor de Belgische retail in kaart, en bekeken ze welke supermarkten het best beantwoorden aan die consumentenverwachtingen. Het onderzoek deed een aantal opvallende vaststellingen. 

 

De scores lagen tussen -2 en 53.

 

De meest markante vaststellingen: 

  • Ecologie en duurzaamheid: Consumenten hechten veel minder belang aan ecologische inspanningen van een supermarkt dan wordt gedacht. Het belang van het vermijden van plastic afval kreeg een score van slechts 30. Het belang van maatregelen tegen CO2 uitstoot en de opwarming van de aarde kreeg een gemiddelde score van 31. Iets hogere scores zijn er op het gebied van verpakkingen: het belang van herbruikbare en recycleerbare verpakkingen scoort 41. Vooral verrassend: hoe jonger de consument, hoe kleiner het belang van ecologie en duurzaamheid: bij 18-29-jarigen scoort het belang van ecologie 13, terwijl dit bij 66-plussers 43 scoort.
  • Het belang van privacy: Ethische kwesties als aandacht voor dierenrechten,  gendergelijkheid, rassengelijkheid en eerlijke handel horen bij de minder belangrijke drijfveren in de selectie van een supermarkt. Wel vinden consumenten en dan vooral vrouwen, het belangrijk dat hun privégegevens worden beschermd (47), wat bijvoorbeeld vragen oproept over de manier waarop  supermarkten de gegevens van loyalty cards delen met derden.
  • Gezondheid en hygiëne. Gezonde samenstelling van verkochte producten (zoals anti-oxidanten, een laag suiker-, zout- en vetgehalte) weegt minder zwaar door. Wel is hygiëne in de supermarkt belangrijk (46), en moet de consument zich er gezond voelen (47).
  • Zekerheid en me-time: Verder zoeken mensen in supermarkten een vaste waarde (47) en moet de supermarkt een veilige keuze zijn (48). Mensen willen er zichzelf kunnen zijn (47) en een gevoel van vrijheid hebben (44). Supermarktbezoek is een gelegenheid voor me-time (43). Voor koppels zonder kinderen ten laste (vaak DINK  - Double Income No Kids klanten) is het een manier om op hun gemak en zonder te worden gestoord hun boodschappen kunnen doen (46).
  • Differentiëring Het onderzoek laat zien dat, ondanks alle inspanningen van supermarkten om zich te onderscheiden van hun concurrenten, ze in de ogen van de consument op elkaar lijken en een soortgelijke winkel-ervaring bieden die nooit helemaal tevreden stelt. De klantentrouw ligt laag, en het lijkt erop dat de consument de supermarkt in de groep van commodity leveranciers plaatst, zoals energie- en telecombedrijven, waar prijzen en kortingen een doorslaggevend element zijn voor de keuze van de consument (45). 

Belang van respect van privégegevens in supermarktkeuze

Partnership

Er is een brede wetenschappelijke consensus dat onze keuzes, voorkeuren en aankoopbeslissingen vooral worden aangestuurd door onderbewuste (of impliciete) hersenprocessen, en veel minder door bewust redeneren en ratio.

 

Dankzij deze geëvolueerde en aanvullende vorm van marktonderzoek waarbij het onderbewustzijn wordt gehoord, komt duidelijker in beeld wat de consument echt zoekt, en kunnen bedrijven hun product en service-aanbod beter afstemmen op die reële verwachtingen van klanten. Beyond Reason en The House of Marketing gaan een partnership aan om met hun gecombineerde expertise op het gebied van impliciet onderzoek en strategische marketing bedrijven hierin te ondersteunen.

 

***Einde van persbericht***

 

Over The House of Marketing

The House of Marketing (*1994) is gespecialiseerd in strategische marketing consultancy en interim management. Het bedrijf stelt meer dan 100 gepassioneerde en toegewijde marketingexperts en een netwerk van freelance consultants tewerk. Met hun ondernemende karakter en toekomstbestendige visie op marketing stimuleren ze innovatie en inspireren en helpen ze klanten in hun transitie naar een winstgevende, duurzame groei. 

 

The House of Marketing is onderdeel van Customer Collective, de groep die zich focust op ‘Customer Ownership’. Customer Collective legt zich toe op 5 pijlers: strategie, digital, data, technologie en creativiteit. Meer informatie op www.thehouseofmarketing.eu.

 

Over Beyond Reason 

Beyond Reason is één van de snelst groeiende Europese neuromarketing consultancies,  gespecialiseerd in impliciet consumentenonderzoek. Het bureau helpt marketing professionals in bedrijven en onderzoeksinstellingen onderzoek te doen naar onderbewuste aankoop-drijfveren, met het oog op de ontwikkeling van marketingstrategieën en campagnes. Beyond Reason heeft projecten gedaan in een 30-tal landen in 4 continenten, voor meer dan 100 merken, waarvoor meer dan 50 miljoen consumenten werden ondervraagd. Meer informatie op www.beyondreason.eu


Perscontacten
Thomas Peeters
thomas.peeters@thom.eu 
+32 472 53 83 80

Nathan Axford
nathan@beyondreason.eu 
+32 473 47 41 14

GettyImages-85184293_full-558069-edited.jpg