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3 March 2016

Communiqué de presse - The House of Marketing présente les résultats du Yearly Marketing Survey 2016

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  • L’avenir est à l’automatisation du marketing ! Les responsables marketing en sont convaincus mais la moitié éprouve des difficultés à la mettre en œuvre.
  • La progression des médias numériques se poursuit sans relâche. Le blocage des publicités, ou adblocking, reste un défi pour les responsables marketing.

Diegem, le 3 mars 2016 – Pour la treizième fois, l’entreprise de conseil en marketing The House of Marketing organise l’enquête « Yearly Marketing Survey », une véritable source d’inspiration pour les professionnels belges du marketing.  Cette enquête offre un aperçu de l’environnement marketing en rapide évolution et permet de jeter un coup d’œil dans la boule de cristal afin de prédire les tendances marketing. Cette 13e édition a été organisée avec le soutien de Bloovi et de Sortlist.

L’enquête révèle que les responsables marketing sont convaincus de l’intérêt de l’automatisation du marketing, qui leur permet de personnaliser les messages en fonction des consommateurs. Ils éprouvent cependant des difficultés à mettre la théorie en pratique, tout particulièrement à l’heure où le blocage des publicités, aussi connu sous le nom de adblocking, règne.

Les marketeurs accueillent MarTech et l’automatisation du marketing avec enthousiasme

Les marketeurs sont convaincus que la technologie permet de travailler de manière plus efficace. 35 % des responsables marketing considèrent même que MarTech, le marketing technologique, est un must pour rester compétitif. Pourtant, à peine 12 % d’entre eux estiment que l’utilisation de la technologie permet de générer plus de revenus. Les marketeurs restent donc sceptiques quant au lien entre la technologie et la rentabilité.

37 % ont déclaré qu’ils utilisent déjà des outils d’automatisation du marketing et la moitié prévoit d’investir davantage en 2016. Ces logiciels permettent de diffuser des messages au bon moment, via le bon support et au bon endroit. Selon les marketeurs, les avantages principaux de l’automatisation du marketing sont l’amélioration de la personnalisation, l’attrait de nouveaux clients potentiels, l’augmentation de la productivité et l’optimisation de l’expérience du client.

« Il nous semble qu’un grand nombre de responsables marketing ne saisissent pas encore bien ce que l’automatisation du marketing implique. Ils la confondent souvent avec l’optimisation des e-mails, qui ne représente qu’une petite partie seulement de l’automatisation du marketing, », déclare Karolien Vanhelden, Responsable Marketing chez The House of Marketing. « Je suis convaincue que l’automatisation du marketing est une avancée décisive dans la quête du Graal de l’hyperpersonnalisation, qui permettra de jouer sur le moment présent et de créer un impact commercial permanent. »

 

La mise en place de l’automatisation du marketing donne encore du fil à retordre

L’automatisation du marketing ne peut exister sans une utilisation optimale des données, du contenu pertinent et une mise en œuvre adéquate. Les responsables marketing belges n’excellent dans aucun de ces domaines :

  • À peine un tiers des entreprises prennent leurs décisions de marketing en fonction des données et la majorité des marketeurs éprouvent des difficultés à employer les données pour des utilisations basiques.
  • La plupart des marketeurs n’ont aucune stratégie de contenu et ne disposent d’aucun contenu adapté au stade dans lequel le consommateur se trouve dans son processus d’achat. Le contenu contextuel, basé sur le temps, l’endroit et le support, semble encore être un rêve fort éloigné pour l’instant.

43 % des responsables marketing ont des difficultés à mettre en œuvre l’automatisation du marketing, souvent parce qu’ils doivent se contenter des systèmes informatiques existants et que les données sont dispersées dans l’entreprise. Plus de la moitié des marketeurs ne disposent pas dans leur entreprise des profils et compétences adéquats qui leur permettraient de tirer profit de l’automatisation du marketing.

« Les responsables marketing surestiment les difficultés de la mise en œuvre de l’automatisation du marketing. Nous estimons que cette dernière doit être déployée selon l’approche Lean Startup. Ici, think big, start small, scale fast sont les mots-clés », confie Karolien Vanhelden. « Lors de cette approche essai et erreur, il ne faut pas perdre de vue le plus important : l’aspect humain. L’utilisation de la technologie doit améliorer l’expérience du client, c’est-à-dire qu’elle doit tenir compte du contexte dans lequel se trouvele consommateur et de son comportement afin de prédire ses besoins. »

La Belgique rattrape son retard dans le domaine du numérique mais cherche toujours la formule magique pour répondre au blocage des publicités

Cette année, les marketeurs attribueront davantage de budget à la publicité en ligne via les réseaux sociaux, la publicité mobile, les annonces sur les moteurs de recherche (Search Engine Advertising) et la publicité vidéo en ligne. L’utilisation de bannières en ligne semble de moins en moins fonctionner. Les marketeurs prévoient d’investir moins d’argent dans les médias traditionnels comme l’affichage, les magazines, les journaux et le cinéma. Malgré une légère augmentation dans l’édition précédente de l’enquête Yearly Marketing Survey, les responsables marketing prévoient désormais de moins investir dans les médias de masse comme la télévision et la radio.

Un tiers des marketeurs considèrent le blocage des publicités (adblocking) comme une menace pour leur stratégie publicitaire, principalement dans le secteur des médias. Face à ce phénomène, la meilleure approche semble être la création de publicités plus pertinentes et personnalisées, une meilleure expérience en ligne et l’utilisation de publicité native. Selon les marketeurs, faire payer les consommateurs pour du contenu ne semble pas être la stratégie idéale.

« La progression du numérique se poursuit sans relâche dans le domaine des médias payants. Les victimes des modifications budgétaires semblent encore être les médias traditionnels. Toutefois, alors que les responsables marketing souhaitent toujours toucher une masse critique, il me semble que la radio et la télévision restent des canaux nécessaires et complémentaires », ajoute Karolien Vanhelden. « Le contexte et la personnalisation sont non seulement importants pour l’automatisation du marketing, mais ils permettent aussi de lutter contre l’adblockalypse. »

 

Les marketeurs n’ont jamais été aussi optimistes quant à l’avenir

Le marketing occupe une place de plus en plus importante, la technologie est disponible et les premières étapes de l’automatisation du marketing sont en place. C’est la raison pour laquelle l’indice de confiance « Marketing Confidence Index » (MCI) passe à +20, un niveau jamais atteint auparavant dans l’histoire du Yearly Marketing Survey. L’indice MCI reflète l’opinion des responsables marketing au sujet de leur budget et de la composition de leur équipe. Les équipes de marketing se développeront énormément en 2016 et les budgets accordés au marketing augmenteront de manière spectaculaire. Reste à voir si les marketeurs investiront davantage dans l’automatisation du marketing.

 

À propos de The House of Marketing

Depuis de nombreuses années les entreprises font appel à The House of Marketing pour du conseil en marketing stratégique et de la gestion de projet. The House of Marketing se compose d’une équipe dynamique de marketeurs passionnés, et se positionne au premier plan dans le domaine du marketing grâce à son expérience de longue date dans des entreprises renommées et à son approche résolument innovante. Elle met cette expérience à disposition de ses clients pour les aider dans leur transition vers une expérience consommateur future proof, notamment grâce aux nouvelles possibilités offertes par les technologies « marketing automation ». The House of Marketing s’engage à augmenter l’impact marketing pour assurer à ses clients une croissance durable.

www.thehouseofmarketing.be

 

The House of Marketing fait partie du groupe Quanteus.
www.quanteusgroup.com

Pour de plus amples informations concernant l’enquête Yearly Marketing Survey 2016, veuillez contacter :

 

Karolien Vanhelden
Responsable Marketing
The House of Marketing
karolien.vanhelden@thom.eu
+32 (0)494 90 12 07

 

Faits & chiffres

  • L’enquête Yearly Marketing Survey s’est déroulée du 19 novembre 2015 au 31 décembre 2015.
  • Au total, quelques 347 personnes y ont participé. Étant donné que les questions n’étaient pas toutes obligatoires, 207 marketeurs ont répondu à toutes les questions.
  • La majorité des participants proviennent des secteurs « Biens de consommation », « Informatique » et « Services professionnels ».
  • Tant les entreprises avec un petit département de marketing (de 1 à 10 employés – 49 %) ainsi que celles qui disposent d’un département important (plus de 30 employés – 31 %) sont représentées.

 

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