The Hub

Where we talk about ideas, events, cases & more
12 April 2018

Communiqué de presse - The House of Marketing dévoile les résultats de l'enquête Yearly Marketing Survey 2018

YMS 2018 email banner

31 % des entreprises belges prennent toujours
des décisions sur la base des données disponibles


Diegem, le 12 avril 2018 – Le bureau de conseils en marketing The House of Marketing organise la quinzième édition de la Yearly Marketing Survey, une source d'inspiration pour les marketeurs belges visant à mettre en évidence l’évolution rapide de l’environnement marketing et une boule de cristal pour prédire les tendances du marketing.

Il ressort de l'enquête que les marketeurs sont convaincus de l'importance des données dans le processus décisionnel de l’entreprise. Cependant, ils éprouvent encore des difficultés à mettre en place la bonne stratégie en matière de données et à déployer la structure organisationnelle adéquate afin d’exploiter ainsi les données à des fins toujours plus avancées. Par ailleurs, il n’apparaît pas clairement que les marketeurs appréhendent la portée et les avantages de l’attribution marketing.

Les données, le nouveau numérique...

« Nous constatons une évolution très nette dans le rôle des données », indique Elke Horrix, Head of Data de The House of Marketing. « D’un simple sous-produit à faible valeur ajoutée, les données sont devenues un actif précieux qui peut être utilisé pour prendre n’importe quelle décision d’entreprise et procurer ainsi un avantage concurrentiel. Cependant, le seul accès aux données n’est plus suffisant. En effet, ceux qui parviennent à traduire les données en informations utiles qui peuvent contribuer à la prise des bonnes décisions stratégiques sont désormais en tête du peloton. »

Comme ce fut le cas lors de l’avènement du numérique, il est nécessaire de composer une équipe de données dédiée détenant son propre budget et ses propres fonctions. C’est la raison pour laquelle déjà 17 % des marketeurs belges indiquent qu’ils ont un Chief Data Officer au sein de leur entreprise. Cette fonction découle des rôles traditionnels du Chief Information Officer et du Chief Marketing Officer, et exige une combinaison de connaissances techniques et de sens des affaires. En dépit de cette avancée, pas moins de 23 % des personnes interrogées indiquent que leur entreprise ne dispose pas d’un modèle d'organisation et de gestion des données.  

Si les marketeurs ont compris l’importance des données, les entreprises belges ne sont pas encore prêtes à franchir le pas

Les marketeurs sont de plus en plus conscients de l’importance des données, mais leur entreprise a encore souvent un long chemin à parcourir et n’a pas encore adopté la bonne mentalité. Seulement 31 % trouvent que leur entreprise est « data-driven », ce qui signifie qu’ils sont en mesure de collecter les bonnes données et de les utiliser de manière optimale au moment de prendre des décisions d’entreprise. Les principaux obstacles à la maturité en matière de données sont l’absence de stratégie de données (47 %) et les sources de données non connectées (47 %).

« Les données sont encore organisées en silos dans 30% des entreprises.  Ces silos peuvent être considérés comme des îlots de données isolés au sein de l’entreprise, résultant entre autres de systèmes incompatibles, de l’absence d’une culture de partage des données… », explique Karolien Vanhelden, Head of Marketing de The House of Marketing. « Chaque îlot de données est contrôlé par un département séparé du reste de l’entreprise et ignorant l’existence d’éventuelles données en double et de chevauchements en termes de coûts et d’activités. Cette utilisation isolée des données rend évidemment plus difficiles les initiatives axées sur les données. »

Les marketeurs se tournent principalement vers le passé et moins souvent vers l’avenir

« Il est important d’exploiter au mieux les données disponibles.  Si vous voulez utiliser les données comme base de décision, pensez avant toute chose à l’objectif que vous voulez atteindre », souligne Elke Horrix. « Les entreprises qui sont véritablement axées sur les données utilisent toujours un mix de différents objectifs qui déterminent à chaque fois quels sont les bons outils et la bonne stratégie au bon moment, quelles sont les méthodes d'utilisation des données et de mesure du succès. »

De nombreux marketeurs se tournent principalement vers le passé en utilisant les données d’une manière descriptive (30 %) pour déterminer le succès ou l’échec d’une campagne. Notons toutefois que l’utilisation des données à des fins de personnalisation a progressé (27 %). Cependant, l’hyperpersonnalisation (17 %), dans laquelle les messages sont adaptés en temps réel, est encore trop ambitieuse, tout comme la prédiction des événements futurs sur la base des données (15 %).

L’attribution marketing est encore une inconnue pour le marketeur belge

L’attribution marketing devient une tâche centrale des marketeurs en vue de jeter une passerelle entre les données marketing et les données de vente. The House of Marketing définit l’attribution marketing comme l’attribution d’une valeur à chaque « touchpoint » à travers le trajet du client afin d’obtenir une vue d’ensemble sur la manière dont tous les canaux ont contribué à l’achat final d’un client et au chiffre d’affaires de l’entreprise.

64 % des répondants indiquent qu’ils appliquent déjà l’attribution marketing. Cependant, un des défis à relever est : contrairement aux canaux en ligne, il convient d’intégrer également les touchpoints offline et mobiles dans le modèle d’attribution marketing.

« Nous avons l’impression que de très nombreux marketeurs ignorent toujours ce qu’on entend par attribution marketing », constate Karolien Vanhelden. 
« Seulement 5 % ont indiqué que l’attribution marketing peut enfin permettre au département marketing de prouver l'impact de ses actions à la direction. Nous pensons que cet objectif ainsi que l’allocation de budgets bien étudiés aux différents canaux constituent les moteurs les plus importants pour investir dans l’attribution marketing.  Cette évolution n’est bien sûr possible que si vous disposez des bonnes données, de la stratégie adéquate et des personnes appropriées, et que vous avez atteint un degré suffisant de maturité en matière de données. »

New Call-to-action


À propos de The House of Marketing

Depuis de nombreuses années, les entreprises font appel à The House of Marketing dans le domaine du conseil en marketing stratégique et de l’interim management. En collaborant avec The House of Marketing, elles ont accès à une plate-forme regroupant plus de 70 experts en marketing passionnés et dévoués. Notre esprit d’initiative et notre vision évolutive du marketing nous permettent d’inspirer, d’inciter à l’innovation et d’aider nos clients à se développer de façon durable et rentable.

The House of Marketing fait partie du Quanteus Group.
www.thehouseofmarketing.be

Contact Yearly Marketing Survey 2018 :

Karolien Vanhelden
Head of Marketing & Project Lead Yearly Marketing Survey
The House of Marketing                                                                                                    
karolien.vanhelden@thom.eu                                            
+32 (0)494 90 12 07                                                                                 

Faits et chiffres

  • L’enquête Yearly Marketing Survey 2018 s’est déroulée du 28 novembre au 31 décembre 2017.
  • Un ensemble de 555 répondants ont participé à l’enquête.
  • Les secteurs les plus représentés par les participants sont « Biens de consommation », « Services professionnels », « Télécommunications », « Médias et divertissements » et « Services financiers ».
GettyImages-85184293_full-558069-edited.jpg